廚房餐桌食品品牌興起，農業產業化企業的戰略機遇

2010年7月16日,溫家寶總理在視察陜西華圣果業公司時說，不要看一個小小的蘋果，因為蘋果的銷售離不開消費市場。我們必須要穩定外需，同時擴大內需，兩者不可偏廢。

農業產業化通俗地講，就是建立一個“種養→加工→營銷”體系，將產品從田間地頭做到工廠，做到市場，一直做到千家萬戶的廚房餐桌上。

但是，長期以來，廚房餐桌產品是品牌的處女地，無數的廚房餐桌產品以原生態的樣子出售，沒有包裝化、品牌化，在市場上裸奔著……

比如糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和調料。消費者每次購買這類產品，沒有標準，無法比較和挑選。他們買的米，不知是不是好吃，不知道是否與上次買得一樣。品種不清、產地不清、口味不清、營養含量不清，一切都得買回家后吃了才能知道（許多方面吃了白吃，吃完了也還是稀里糊涂）。這種狀況充分表明了，消費者對廚房餐桌產品有著強烈饑渴的品牌需求，他們急切盼望著真的品牌產品出現！

現在，市場上已經出現了變化，不知農業產業化企業家們看到了沒有？

中國最大的國字號糧食加工及出口企業中糧集團進軍全產業鏈，接連推出“福臨門”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費品牌產品；娃哈哈新推出高原方便食品“杏仁青稞粥”火熱上市；中國最大的蘋果外銷企業華圣果業，開始打造自己的品牌做內銷市場；張仲景大廚房創新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷。現在開始建設中國最大的香菇深加工產業基地，進軍全國市場；原區域性的皇家貢品沁州黃小米，將產品包裝化、品牌化、高端化，進軍城市高端市場，同時推出深加工功能產品“小米粉”；湖北富程集團依托“魚米之鄉”資源，開創淡水魚品牌，搶做魚老大，打造水產領域的“雙匯”……

更有一些品牌已經行動在先，雞蛋市場出現了“德青源”、“咯咯噠”品牌，雖然品牌雞蛋整體份額不到10%；蔬菜市場出現了“五行”、“七彩莊園”和“小湯山”品牌，雖然每個品牌的市場輻射面很小，包括大飯店廚房所用的蔬菜，大多數“來路不明”；水果市場里也出現了品牌，有“三海瓜園”、“阿栗”和“金絲娘”，雖然品牌價值不及一個來自新西蘭論個兒賣的ZESPRI佳沛奇異果；米面市場出現了“北大荒”、“五常”、“古船”、“湖雪”，還不強勢，相比日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤售價近百元還脫銷，令人汗顏；就連不起眼的粉絲市場已經有“龍口”品牌叫響……

種種市場信息表明，未來1－5年，廚房餐桌食品品牌將大批興起，農業產業化企業的戰略機遇即將到來！

對廚房餐桌食品品牌的需求，是時代發展的必然

西方市場實踐告訴我們，當人均GDP過3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領域漫延，從主流常規產品領域向冷僻偏門領域擴展，從原有品類向創新品類發展。在洗手液都擁有品牌的時代，品牌競爭已經從客廳、浴室轉向廚房、餐桌。

當產業規模、技術條件、競爭環境、消費者消費水平和消費需求達到一定程度時，對品牌的需求是必然的。

比如原來產業規模小，產品的儲運條件所能輻射的范圍也很小，沒有能力也沒有必要遠距離大范圍地營銷。現在不同了，以贛南臍橙為例，2009年臍橙產量超過112萬噸，世界第三。這么大的產量必然要走出產地，賣向全國，甚至走向世界。

比如原來的技術條件不允許。30年前我們怎么可以想象生雞蛋不煮照樣可以消毒，在又圓又薄的雞蛋皮上還能夠打上編碼？現在生鮮產品可以連續在冷鏈里實現加工、包裝、貯運、銷售、直到消費者家里的冰箱冷藏室里，一切都不成問題。

再比如，消費者原來消費水平低，滿足于吃得上、吃得飽。現在，吃喝不愁，開始講究品質、品牌了。尤其是在食品安全事件頻發的時候，消費者無論如何也無法把自己變成專業的鑒定專家，他唯一可行的辦法就是選品牌，因為品牌是產品品質和衛生安全的最佳標簽。

規模升級，技術升級，競爭升級，消費升級，企業在覺醒，廚房餐桌產品做品牌的時代到來了！

天然大市場，蘊育大品牌

中國沒有小市場，入口的廚房餐桌產品市場更是如此。任何一個產品乘以13億，乘以365天，再乘以三餐，都是一個天文數字。糧油蔬菜禽蛋，天天食用，反復購買，是十足的快速消費品，是蘊育大品牌的天然大市場。許多人可能不敢想像，海天醬油一年銷售60個億，老干媽一年銷售近20億，小零食饞嘴猴豆腐干年銷售2億元。

這些市場非常巨大，而且充滿了做大品牌的戰略機會！充滿機會的大市場具有“兩低一無”的特征：“兩低”，即市場準入的門檻低，市場集中度低。“一無”，即沒有強勢領軍品牌。

全國共有醬油生產企業2000多家，真正的全國性品牌幾乎沒有。消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個品牌的提及率略超過10%。每年500萬噸的消費量，被2000多個廠家分割著，平均每個企業還不到2500噸。

這讓我想起了食用油和牛奶市場。30年前，我國的食用油和牛奶市場沒有品牌，高度分散著，每個地級市甚至每個縣都有榨油廠和牛奶廠。30年后，食用油市場高度集中，金龍魚、胡姬花、福臨門、魯花成長為著名大品牌，牛奶市場高度集中，伊利、蒙牛、光明、三元成長為著名大品牌。金龍魚年銷售額高達200多億人民幣，伊利2009年實現全年銷售240億。

因此，廚房餐桌食品市場是天然的大市場，完全可以蘊育出大品牌。眾多廚房餐桌產品對比金龍魚、伊利等大品牌，是不是相形見絀，自慚形穢呢？

品類是品牌生長的沃土，每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會，都是一個成就強大品牌的機會！

廚房里沒有“小”品類，餐桌上擁有大市場！從食用油、牛奶等品類已經成功的實踐充分證明，再過二三十年，上述提到的每一個品牌虛位的大品類，一定會生長出類似伊利、蒙牛樣的大企業大品牌！這是下一個大品牌的集中誕生地！這也許是中國最后一片品牌處女地，也許是未來30年最后一次大發展機遇！農業產業化領域的企業家們，準備好了嗎？

廚房餐桌食品品牌，包含著國家級戰略商機

溫家寶總理說得好：沒有農村的小康，就不會有全國的小康；沒有農業的現代化，就不會有全國的現代化。

這是國家級戰略！
中國農村的經濟社會結構正在發生前所未有的質的變化，新農村建設、土地流轉、農民工返鄉、城鄉一體化……在這個過程中，大批農業勞動力轉向工業和服務業勞動力，大批農村消費者轉向城鎮消費者（中國的城鎮化每年將產生上千萬的新消費群體），同時，我們又遇到了出口增長趨緩的問題。

變化，帶來機遇!是機遇，就要爭先！

每當一個大的商業機遇來臨的時候，最初進入行業者，只要比別人多付出一點點努力，就能形成優勢，這種優勢會隨著歷史發展產生新的優勢，新的優勢繼而產生更新的優勢，如此循環，最終優勢富集起來，先者的業績和效應就凸顯出來，成為行業“巨無霸”。用同濟大學王健教授的話說，叫做“先者生存、優勢富集”。

現在，是讓廚房餐桌產品走出區域，做大市場，做出品牌，走向高端的最好時機！農業產業化企業、傳統的區域性老字號企業、出口食品企業必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會包裝產品，讓“土產”不再“土氣”；要學會宣傳產品，讓特產走得更遠、走遍全國；要學會整合資源，內外借力把規模做大；要會做價值，讓產品升值、讓品牌賣得貴！

有遠見有智慧有膽識的農業產業化企業的企業家們，不要到明天后悔今天的事情。主宰自己的命運吧，有行動，就有可能！