文章的最前面，我們來看一個故事吧：一個青年為他父親白手起家的故事而感動，于是，他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10余米的樹木，這種樹在整個雨林也只有一兩棵。砍下一年后顯出木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。

　　青年將香味無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。

　　后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。

　　原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木———沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價值也要超過賣一年的木炭啊！

　　海爾、蒙牛、寶潔、養(yǎng)生堂……它們是近年來中國市場上表現(xiàn)最好的幾個品牌（企業(yè)），綜觀它們的成功營銷，都有一個顯著的特點：每個產(chǎn)品都有一個精準(zhǔn)的、有差異性的賣點，并且都以賣點為核心建立起一個一個產(chǎn)品的整合行銷體系。

　　看看海爾：

　　空調(diào)，海爾賣的是“氧吧”空調(diào)、“光觸媒”空調(diào)、“鮮風(fēng)寶”空調(diào)、；

　　彩電，海爾賣的是“拉幕”彩電、“流媒體”彩電；

　　電腦，海爾賣的是“潤眼”電腦；

　　洗衣機，海爾賣的是“環(huán)保雙動力”洗衣機；

　　冰箱，海爾賣的是“鮮+變頻”冰箱；

　　吸油煙機，海爾賣的是“風(fēng)幕8度”油煙機；

　　……

　　看看寶潔：

　　飄柔始終以“讓秀發(fā)更柔順”為核心賣點；

　　海飛絲始終以“去頭皮屑”為核心賣點；

　　潘婷始終以“營養(yǎng)頭發(fā)”為核心賣點；

　　舒膚佳，以“除菌”為核心賣點；

　　……

　　看看養(yǎng)生堂：

　　農(nóng)夫山泉的賣點是：天然水，水源好，“好水喝出健康來”；

　　農(nóng)夫果園的賣點是：混合果汁，“喝前搖一搖”；

　　母親牛棒的賣點是：有營養(yǎng)，“一根母親牛棒=一塊牛排”、“一根22克母親牛棒等于一大杯牛奶或50克的新鮮牛肉”；

　　……

　　托爾斯泰說世界上有兩大難事：1、把我的思想放到你的腦子里；2、把你口袋里的錢放到我的口袋里。賣點的定位就是要解決這兩大難事。獨特賣點就是你與眾不同的核心競爭力的表現(xiàn)。創(chuàng)造品類第一，創(chuàng)造市場第一，并不是什么秘密的成功訣竅。筆者建議：如果企業(yè)無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費者的心中，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一。

　　還有這樣的一個經(jīng)典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當(dāng)時他是不大愛吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽了這番話后，胃口大開，一口氣吃了兩盤。

　　店老板那簡短的自問自答很好地吻合了客人內(nèi)心對健康的渴求，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生出好感，推動消費的完成，達(dá)到傳播的終極目的，這樣的訴求就達(dá)到了筆者所定義的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)確的品牌訴求，就是指品牌傳播的主題要能夠吻合受眾心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體和內(nèi)涵規(guī)劃的內(nèi)容，諸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久價值、特色文化、可愛個性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為訴求的候選內(nèi)容，此外還可以通過提煉獨特賣點和進(jìn)行心理定位等方式獲得準(zhǔn)確的訴求。

　　“獨特賣點”又叫做“獨特銷售主張”，英文簡寫USP（Unique Selling Proposition），就是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的而競爭對手所不具備的最為獨特的部分，換句話說，獨特賣點就是產(chǎn)品與眾不同并且超越競爭者的優(yōu)點。

　　比如，我們說，在盧旺達(dá)開展的生態(tài)旅游主要是觀賞那里的大猩猩，在內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生以前通過收取高昂的觀賞費用，獲得了大量的外匯收入，并已成為該國的第三大創(chuàng)匯行業(yè)。在上個世紀(jì)70年代初，肯尼亞安布塞利公園的一只獅子每年能創(chuàng)收27000美元，而大象群每年能創(chuàng)收610000美元。目前這些收入當(dāng)然會變得更高。生態(tài)旅游業(yè)能給一些非洲國家?guī)�來比狩獵或種植業(yè)高10倍的收入。

　　前幾天，有數(shù)家媒體邀請譚小芳談一談生態(tài)旅游營銷和策劃，我也多次談到，國內(nèi)的生態(tài)旅游品牌關(guān)鍵在于抓賣點！為什么生態(tài)旅游策劃先要抓賣點？賣點又是什么呢？賣點就是最佳訴求點或者說是產(chǎn)品獨特的銷售主張。在國內(nèi)品牌形象不明不白，定位不清不楚的現(xiàn)階段，找到鮮明的賣點，無疑可以節(jié)省大量推廣費用，快速出位，成為國內(nèi)生態(tài)旅游第一品牌。

　　常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。但現(xiàn)實情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營銷中，中國還沒有達(dá)到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應(yīng)該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。

　　營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于中小景區(qū)是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關(guān)鍵。譚老師認(rèn)為：在提煉賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點。

　　既然提煉賣點是旅游策劃的重頭戲——挖掘買點，塑造賣點，少不了案例參考，因為提煉賣點絕不是漫無邊際的憑空想象，必須建立在品牌的載體之上，最重要的是讓消費者信服，通常旅游產(chǎn)品的賣點不只有一個，而將哪一個賣點提煉為核心賣點并不僅僅取決于企業(yè)，也不取決于策劃人，而需按照市場需求及競爭關(guān)系而定。筆者提出下面的案例，以供旅游業(yè)者參考：

　　賣點之一：動植物

　　1991年，有一位叫南思史爾斯的人，在她家鄉(xiāng)新不倫瑞克省的圣馬丁村的門前就是一片美麗的景色。

這個小村只有450人，坐落在路的盡頭。隔在村子和芬迪國家公園之間那40公里的土地是加拿大東部僅存的一段原始海濱，長有300米，有景色令人嘆為觀止的峽灣，也有世界上最高的海潮，以及戲水的海豚。1991年，一位朋友在圣馬丁村開了家鄉(xiāng)村客棧，邀請史爾斯擔(dān)任向?qū)А�從那時起，這位3個孩子的母親便將興趣融于工作，興致勃勃地干起來。

　　漸漸地，她建立起了一家生意興隆的公司，專門帶游客（大部分來自美國和英國）參觀她自己家的“后院”。她的公司力推荒野行、研究動植物、觀鳥之旅，每次為期5到17天，參加者在途中可欣賞到壯美的風(fēng)景，了解當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、地質(zhì)、動植物的分布狀況。許多顧客都是精力充沛的人，喜歡接受考驗。

　　賣點之二：養(yǎng)生

　　一般生態(tài)概念，根本吸引不了游客，必須對生態(tài)進(jìn)行深度開發(fā)。因此有各種生態(tài)型旅游項目應(yīng)運而生，如生態(tài)游樂、生態(tài)養(yǎng)生、生態(tài)度假等等。

　　養(yǎng)生首先在于環(huán)境。城市的廢氣、污染，是人類生命的大敵，城市居民需要常常到森林中洗肺，到綠色中冼眼，到潮潤中洗膚。因此，綠色環(huán)境與森林是生態(tài)養(yǎng)生的理想場所。

　　生態(tài)養(yǎng)生旅游不同于一般旅游，需要在觀光游樂中開展養(yǎng)生活動，需要特殊的養(yǎng)生項目。必須進(jìn)行養(yǎng)生活動與養(yǎng)生項目的開發(fā)，而且是以生態(tài)為手段的養(yǎng)生開發(fā)，如森林浴養(yǎng)生法、霧浴養(yǎng)生法、生態(tài)溫湯浴法、生態(tài)陽光浴法、森林跑步浴法、民俗養(yǎng)生方法、食療養(yǎng)生等等。

　　當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。譚小芳精準(zhǔn)定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。這就是養(yǎng)生的魅力之所在吧！

　　賣點之三：環(huán)保

　　比如，昆士蘭乃至整個澳洲最出名的旅游景點——大堡礁，也開始向前來的人們展示它并不美麗的一面：John Rumney是澳大利亞昆士蘭州北部大堡礁的生態(tài)旅游從業(yè)者，最近幾年，Rumne在多處受歡迎潛水點都發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重的珊瑚礁白化現(xiàn)象。這一現(xiàn)象主要歸咎于海水溫度的升高，環(huán)境不斷惡化。珊瑚礁受到的其他嚴(yán)重威脅還包括過度捕魚、陸地污染，而氣候變化又加劇了這些因素的影響。

　　這似乎可以給予環(huán)保主義者熱情擁抱“生態(tài)旅游”以充分理由。事實上，那些愿意嘗試新鮮創(chuàng)意的背包客，從中也能得到不錯的回報。澳大利亞信托會就曾向境外游客推銷一種為期六周的環(huán)保工作假期——游客只要每天花20澳元，就可以享受包括食宿和旅行有關(guān)的其他服務(wù)。

　　這樣一來，游客不僅可以參加各類環(huán)保項目的旅游，最吸引人的是，還可以踏足很多尚未開發(fā)的地方。對于背包客來講，沒有比這個更激動人心的事情了。

　　賣點之四：美食

　　美食，也是生態(tài)旅游策劃的突破點，加拿大的旅行社根據(jù)游客的需要，將美食設(shè)計到旅游中。除品嘗地道的原生態(tài)美食外，還組織游客尋找美食的材料來源。加拿大各省區(qū)獨特的土壤結(jié)構(gòu)、水源、海洋潮汐、天氣狀況、氣候冷暖和傳統(tǒng)及現(xiàn)代化的耕作方法等，產(chǎn)出多種多樣的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，提供各具特色的美食材料。

　　美食與鄉(xiāng)村原生態(tài)之旅的結(jié)合豐富了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。如英屬哥倫比亞省、安大略省和魁北克省的“地區(qū)美酒之路”、魁省的“果汁之路”等。

　　賣點之五：學(xué)習(xí)知識

　　比如，筆者了解到度假村的一些雇員，大都了解有關(guān)的生態(tài)知識，如在海豚的喂食過程中，會告訴你野生海豚的生活習(xí)性，會講解島上沙丘的成因和其中蘊含的礦物資源。Tangalooma的導(dǎo)游們就對游客進(jìn)行環(huán)境解說時，不僅包括當(dāng)?shù)氐淖匀缓蜌v史，偶爾還聯(lián)系一下氣候變暖等全球問題。這些導(dǎo)游可以告訴游客，如何更好的對待敏感的文化和脆弱環(huán)境。學(xué)習(xí)知識的賣點提煉，可以讓家長更傾向于選擇生態(tài)旅游品牌，也是很多其他旅游品類不具備的優(yōu)勢。

　　綜上所述，譚小芳老師認(rèn)為，綠到深處始成金！只有根據(jù)自身情況，科學(xué)提煉賣點，品牌才能做大做強。