要“炮制”出一份讓人“滿意”的調研報告并非難事。

李響(化名)，是一位在北京某咨詢公司工作的高級項目經理。在這家本土調研公司的業務組成中，汽車項目占比較高。

在李響看來，一個完整的調研過程，更像是一條流水線，看似每一個環節都有嚴格的質量把關，但是一旦想要改變調研結果，動手腳的機會很多。

按照流程，咨詢公司接到一個新的項目之后，首先是要出一份問卷，針對項目的具體方向，例如銷售滿意度(SSI)或售后服務滿意度(CSI)等具體的目標，編輯問卷內容。問卷的內容大都以簡單的選擇題或1~10分的打分題等封閉性的問題為主，以便后續進行統計及處理。

而“問卷的選項制定其實是具有偏向性的，根據問卷制作水平的差異，偏向性大小也不同，有的問題甚至沒有‘差’可選的情況也會有，但專業的調查問卷應該避免這些問題。”李響稱。

最核心的樣本采集階段，則是貓膩最多的地方。

“這個過程的數據采集一般有兩種做法，一是街頭攔截調查，一是電話調查(CATI)。電話單的來源，一般也分兩種情況，[注冊塞舌爾公司]如果是做本品牌的調查，一般都由廠家(主機廠)提供，如果是要做競爭品牌的調查，則另當別論，有可能是從專門渠道買來的，也有可能是通過人際關系獲得的。”李響介紹道。

影響樣本數據采集的因素很多，尤其是CATI抽取樣本的范圍是否足夠廣泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。

但上述做法對最終結果的影響并不那么直接，最直接、可操作空間更大的環節則是數據輸入環節。李響稱，管理不規范的公司，在數據采集完成之后，將這些數據全部都輸入到Excel或SPSS系統進行分析這一步驟，可操作空間巨大。

“你想要哪個公司的分數比較高，想要哪個公司當冠軍，這個時候都可以在系統里隨意調動，只要把相應的幾組數據進行調整就可以，這是很簡單的一個事情。”在李響的日常工作中，這種“調整”幾乎在每一個項目中都會遇到。

種種管理漏洞都可成為操作者“尋租”的機會，經銷商為了滿足廠家要求，買通調研機構的行為屢見不鮮。

業務外包之憂

鄭浩是山東大學大一的在校生，去年暑假，他通過校內招聘找到了一份內容為“汽車品牌知名度”調查的兼職。但當他頂著炎炎烈日在馬路上進行攔截訪問時，卻感到困難重重。

“首先，幾乎沒有人愿意接受調查，那份調查有超過40個問題，認真回答完起碼要半個小時。其次，很多人對街頭調查很排斥，不愿意留下電話等私人信息，這樣的問卷是無效的。”鄭浩告訴記者，整整一個月，他只完成了30份有效調查，其中有近一半是靠訪問身邊同學、親友而完成的。

據一位咨詢行業資深人士稱，國內知名度較高的咨詢公司，在采集樣本階段，幾乎全部采用外包模式。

鄭浩這樣的大學生通常是外包公司最愿意聘用的終端執行者，肯吃苦，素質又高。在非寒暑假的時候，外包公司只能去尋找大量社會人員。

“做一項調研，需要采集大量樣本，再從成千上萬個樣本中，篩選出有效樣本，而取樣過程，如果是中小項目，需要幾十、上百個調研員，大型項目，則需要幾千個調研員，咨詢公司不會自己‘養’這么多員工，通常是將這項業務外包給各地的小型咨詢公司。”該人士介紹道。

在這種業務外包模式下，如何監控樣本質量，便成了調研結果是否公正的關鍵。“口碑好的調研機構，前期會對外包公司的調研員進行培訓，后期會采取多種方式對樣本質量進行監測，但不規范的公司通常省去這兩個關鍵的環節。”該人士稱。

對此，最近頗受質疑的J.D.Power亞太公司在接受本報采訪時，記者發現，其數據采集同樣采用外包形式。

但J.D.Power亞太公司稱，他們的數據采集公司，是聘請了全球排名前五的市場研究機構進行訪問執行。“他們的項目管理、質量管理以及訪問員管理系統相對成熟。”J.D. Power亞太公司中國區汽車行業研究總監周桐告訴本報。

“通過培訓并試訪合格的訪問員才能參與項目，我們要求訪問員提交訪問結果的同時，還要上交訪問錄音，J.D. Power的員工還會不定時地對各地的訪問執行現場飛行檢查。”周桐稱，最后，J.D. Power還會委托另一家第三方審核公司對調查公司的數據收集質量進行復核和檢查。[注冊薩摩亞公司]

對核心業務層層分包，催生出一條市場研究行業的產業鏈。但實際上，層層分包之舉實屬無奈。以J.D. Power為例，在其大本營美國，J.D. Power可以從第三方機構獲得全美車主的聯絡信息，因此可以通過郵件或網絡的方式開展調研，這樣既省去了訪問員參與又可以取得很大的樣本量，不受地域的限制，并可覆蓋到全國。

“但中國做不到，沒有能夠提供全國車主信息的機構，J.D. Power只有通過街頭攔截、選擇合格的車主進行面對面訪談，才能保證隨機性、獨立性。”J.D. Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林告訴本報。

梅松林稱，街頭攔截成功率非常低，只有1%，以剛剛完成的新車質量研究報告為例，這個研究的樣本數突破了2萬個，創下了國內調研行業樣本數新高，光是取樣就達到200萬個，通過遍布全國的1000多個訪問員歷時5個月才得以完成。

商業模式之困

早前，某日系品牌經銷商爆出廠家為了在某項排名中取得好名次，從全國經銷商處“集資”買通公關調研機構的消息，矛頭直指在中國汽車行業研究中的領頭羊J.D. Power。

上周，梅松林首次對該事件進行了回應，稱J.D. Power躺著也中槍。無論是非如何，從另一個角度，則折射出第三方咨詢公司盈利模式的尷尬。

梅松林對本報記者稱，該公司盈利模式包括兩部分，分別是出售聯合調研的報告以及為企業客戶定制調研服務。