受成本上升以及全球經(jīng)濟不振影響，玩具行業(yè)在近幾年已風(fēng)光不再，再加上平板電腦逐漸成為最受孩子歡迎的節(jié)日禮物，讓毛絨玩具、電動火車等傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)企業(yè)在這個冬天感到格外的寒冷。由于抵擋不了平板電腦的猛烈攻勢，部分國內(nèi)玩具企業(yè)訂單量下滑超五成，而事實上，歐美玩具巨頭也同樣遭遇了市場被電子產(chǎn)品搶占的尷尬，在逆境中玩具企業(yè)紛紛踏上轉(zhuǎn)型自救之路。

玩具企業(yè)訂單銳減[英國注冊公司]

根據(jù)國外行業(yè)調(diào)查，從2012年開始，就連3歲的孩子也會收到平板電腦作為禮物。而這種趨勢令玩具制造商面臨被淘汰的命運。

作為“世界玩具的生產(chǎn)工廠”，中國不少企業(yè)都大嘆剛剛過去的圣誕和新年訂單大餐又縮水了。一家擁有近20年玩具生產(chǎn)、出口經(jīng)驗的企業(yè)高管告訴記者，每年的圣誕、新年訂單量是決定企業(yè)經(jīng)營好壞的關(guān)鍵，然而翻開近幾年的訂單記錄，看到的卻是一條不斷下滑的斜線。

專做毛絨玩具和節(jié)假日禮品的東莞臻泰玩具制品廠廠長揭進業(yè)也坦言，受數(shù)碼電子產(chǎn)品的沖擊，公司2012年的訂單量整體已經(jīng)銳減了70%，員工也由之前的80人縮減到現(xiàn)在的20人。同時，員工工資的提高、原材料成本的上升、同行之間競爭激烈和利潤降低都嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)玩具企業(yè)的發(fā)展。

揭進業(yè)頗為無奈地介紹，公司于2002年成立，在2012年之前近10年的時間里，發(fā)展勢頭一直很好，平均每月有幾十萬的訂單量，但是現(xiàn)在買家一次下單也就幾千個，最多1萬個。

“從去年8月到現(xiàn)在，國內(nèi)大大小小的玩具廠成批地倒閉，以東莞為例，已有上百家關(guān)門。” 揭進業(yè)說。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤就指出，[注冊BVI公司]目前電子玩具的市場份額呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，且幅度較大，傳統(tǒng)玩具市場份額則進一步萎縮。未來數(shù)碼電子產(chǎn)品將愈加受到孩子的青睞，而傳統(tǒng)玩具的使用年齡段或?qū)⑹照�，二者之間的競爭將日漸白熱化。

當(dāng)然，除了平板電腦代替芭比娃娃、遙控汽車等成為孩子們的最愛之外，傳統(tǒng)玩具企業(yè)還遭遇重重難題。據(jù)深圳市玩具行業(yè)協(xié)會會長馬澤光分析，隨著國內(nèi)勞動力成本不斷上升、人民幣升值，以及營運成本增加，企業(yè)出口形勢依然嚴(yán)峻。與此同時，國內(nèi)傳統(tǒng)玩具制造缺乏創(chuàng)新，沒有與時俱進，生產(chǎn)的產(chǎn)品也很難吸引孩子的注意。

眼看生意不好做，一些企業(yè)選擇了離開，據(jù)資料顯示，僅深圳玩具出口企業(yè)就從2008年的800多家，下降至2012年的300多家。

國外巨頭毫無對策

事實上，平板電腦強勢搶占市場份額還不是最令玩具企業(yè)頭疼的，真正令人憂心的是玩具企業(yè)毫無對策。投行Needham & Company董事總經(jīng)理肖恩·麥高恩表示：“全球最大的兩家玩具公司美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro），都被來勢洶洶的平板電腦嚇壞了。”玩具公司已經(jīng)看到了未來的趨勢，但還沒有找到應(yīng)對的良方。

一家線上游戲公司負(fù)責(zé)人說：“我認(rèn)識的人里面，所有家里有10歲以下孩子的都有一臺平板電腦。平板電腦也可以算是孩子的保姆。確實，高科技公司制造的游戲如此吸引人，玩具制造商是無法與之競爭的。”

有國外媒體做出了這樣的描述，美泰是全球最大的玩具制造商（以營收計）。熟悉該公司銷售情況的人士表示，美泰今年銷量最高的產(chǎn)品是塑料手機殼。這令人不能不擔(dān)憂芭比娃娃和風(fēng)火輪玩具車的命運。正是由于傳統(tǒng)玩具公司2012年前三季度的銷售額都出現(xiàn)同比下跌，一些分析師調(diào)低了對四季度玩具銷售額的預(yù)測數(shù)字。

熊曉坤也感慨，與傳統(tǒng)玩具相比，數(shù)碼電子產(chǎn)品玩具功能強大、智能性強、創(chuàng)新性強，更能滿足孩子對新鮮事物的好奇心，從而得到孩子們的喜愛。同時一些數(shù)碼電子產(chǎn)品做到寓教于樂，一些針對兒童的教育軟件也讓家長愿意一試。孩之寶首席營銷官也不得不承認(rèn)：“顯然，孩子們對數(shù)字平臺有一種自然的親近和向往，這是我們必須承認(rèn)的。”

“很多人都說，國際市場低迷之時，玩具企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放到內(nèi)銷上。但事實是，國內(nèi)玩具市場也不景氣，價格低，利潤也低，我們公司幾年前利潤率達(dá)到30%左右，但現(xiàn)在卻只有約10%，只能走一步算一步了。”一家不愿具名的玩具企業(yè)高管抱怨。

行業(yè)轉(zhuǎn)型路在何方

雖然在平板電腦風(fēng)暴以及其他行業(yè)困境中，不少玩具企業(yè)注定會倒下，但更多的企業(yè)還是在努力地轉(zhuǎn)型求生。那么，傳統(tǒng)玩具企業(yè)未來的生存之路到底在哪里呢？

東莞市卓毅玩具有限公司趙經(jīng)理在接受記者采訪時頗為樂觀地說：“凡事都有兩面性。從另外一個角度來說，數(shù)碼電子產(chǎn)品的興起，對實體毛絨玩具也有所幫助，因為兒童在看動畫片和玩電子游戲后，如果喜歡其中的角色就會去實體店購買相應(yīng)的周邊玩具產(chǎn)品。玩具企業(yè)應(yīng)該及時抓住機遇。”

趙經(jīng)理進一步介紹，“另一方面，隨著市場形勢的變化，消費者對于毛絨玩具已經(jīng)不再單純滿足于外形可愛和抱在懷里舒適。企業(yè)應(yīng)該順勢而為，將毛絨玩具里裝機芯，使其會動，會模仿人說話。在我們公司的實踐中，這種創(chuàng)新的市場反應(yīng)相當(dāng)不錯”。

廣東一家玩具協(xié)會相關(guān)工作人員也告訴記者，“其實，數(shù)碼電子產(chǎn)品更適合5歲以上兒童，所以企業(yè)可以適當(dāng)加碼低幼兒童玩具。此外，為了保護視力，大部分大人都會限制孩子玩數(shù)碼電子產(chǎn)品的時間，所以傳統(tǒng)玩具是有生存空間的。而要想保證市場份額不被擠壓，這就要求企業(yè)提高自身研發(fā)能力。現(xiàn)在有些玩具公司正在研制生產(chǎn)可以和平板互動的產(chǎn)品，比如使用手機或者平板電腦可操控的機器人[27.32 4.47% 股吧 研報]等，[注冊開曼公司]這些都可以提高企業(yè)競爭力”。

熊曉坤也總結(jié)，國內(nèi)傳統(tǒng)玩具企業(yè)要實現(xiàn)自身突破，應(yīng)注重以下幾點。第一，企業(yè)要加強自主創(chuàng)新能力，不斷為產(chǎn)品注入新的元素；第二，在進行產(chǎn)品開發(fā)時，要有針對性，分檔次，可以將玩具和實用性相結(jié)合；第三，要努力打造自有品牌，走品牌化發(fā)展道路。