白酒業(yè)的不景氣影響到了2013年應(yīng)屆大學(xué)生的就業(yè)。

應(yīng)聘大學(xué)生招聘的季節(jié)剛過，[英國(guó)注冊(cè)公司]即有自稱是2013年被郎酒集團(tuán)招聘但還未入職的大學(xué)生發(fā)微博吐槽：“20個(gè)人在等待了6個(gè)月后被告知解約。”

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從一名被解約的大學(xué)生處了解到，郎酒2013年年初招了200名大學(xué)生，原定2013年3月份過去實(shí)習(xí)，但是6個(gè)月后，卻等來了一份郎酒單方面的解約通知，而給出的解聘原因僅僅是“行業(yè)不景氣”。

其實(shí)遭遇行業(yè)不景氣沖擊的并非郎酒一家，就連最負(fù)盛名的四川名酒“六朵金花”（五糧液[-0.99% 資金 研報(bào)]、劍南春、郎酒、瀘州老窖[-0.73% 資金 研報(bào)]、沱牌、全興）也在這個(gè)行業(yè)背景下表現(xiàn)欠佳。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，各品牌紛紛探尋應(yīng)對(duì)之道，而停止招聘應(yīng)屆大學(xué)生僅是其中一個(gè)手段，更多的品牌選擇了發(fā)力中端，來抵御高端產(chǎn)品銷量下滑帶來的虧空。

白酒困局

在白酒行業(yè)占據(jù)舉足輕重地位的整個(gè)川酒市場(chǎng)均表現(xiàn)萎靡。

尚未就業(yè)，就面臨著失業(yè)。這是鄭州大學(xué)2013屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)多位畢業(yè)生面臨的尷尬問題。

6月初，來自四川古藺郎酒銷售有限公司（屬郎酒集團(tuán)）的一個(gè)電話將正等待入職的畢業(yè)生心情拉入谷底。這些2012年年底參加完古藺郎酒招聘，經(jīng)過筆試、面試后獲得進(jìn)入郎酒工作機(jī)會(huì)的畢業(yè)生，被臨時(shí)通知要求解約。

2013年以來，在整個(gè)白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌的背景下，郎酒的銷售情況則最為艱難，“回款、出貨、清庫存”已經(jīng)成為郎酒旗下各事業(yè)部銷售人員最大的壓力。

“此前，茅臺(tái)提價(jià)后，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據(jù)了其提價(jià)后的市場(chǎng)空間，但自從茅臺(tái)降價(jià)后，導(dǎo)致郎酒性價(jià)比降低，銷售受到極大沖擊，并且，其主力產(chǎn)品紅花郎定位高端，此次受到限‘三公’消費(fèi)令影響也比較大。[注冊(cè)BVI公司]”一位接近郎酒的知情人士告訴記者。

據(jù)郎酒經(jīng)銷商介紹，郎酒壓貨厲害，由于其增長(zhǎng)速度較快，基本上每年都有壓貨。由于對(duì)行業(yè)發(fā)展的估計(jì)過于樂觀，2012年的壓貨比往年更多，加上白酒的價(jià)格又不斷下降，如今只有虧本出貨。

“去煙酒店談陳列，對(duì)方根本不讓進(jìn)，而且直接回應(yīng)酒賣不動(dòng)，這個(gè)月有四五個(gè)經(jīng)銷商基本都沒有銷量。”郎酒旗下老郎酒事業(yè)部一位工作人員透露，他負(fù)責(zé)的一家經(jīng)銷商2013年庫存200萬元，“夠他賣三年了”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，郎酒集團(tuán)目前總庫存達(dá)到65.9億元，其中成品庫存超過57.7億元。

不僅郎酒市場(chǎng)面臨著巨大的困難，就連在白酒行業(yè)占據(jù)舉足輕重地位的整個(gè)川酒市場(chǎng)均表現(xiàn)萎靡。日前，工信部援引四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)的報(bào)告稱，2013年第一季度，川酒遭遇全省白酒產(chǎn)業(yè)利稅、利潤(rùn)近10年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的困境。如瀘州白酒產(chǎn)業(yè)利稅總額43.9億元，同比下降18.8%，入庫稅金22.3億元，同比下降25.9%。

就連位列川酒“六朵金花”的幾家企業(yè)，提交的數(shù)據(jù)也不好看。劍南春集團(tuán)的“劍南春”系列品牌酒銷量更是同比下降52.49%。水井坊[-1.66% 資金 研報(bào)]2013年一季度營(yíng)收3.24億元，同比下降49.52%，凈利潤(rùn)1.14億元，下滑36.79%。

白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華[3.53%]評(píng)論稱：“郎酒問題出在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)被調(diào)查，軍心動(dòng)蕩，以前高速發(fā)展的遺留問題總爆發(fā)，劍南春?jiǎn)栴}出在2012年職工停工，這與職工股權(quán)問題未解決有一定關(guān)系。”

轉(zhuǎn)拓中低端市場(chǎng)

其他白酒代表，在五糧液的“帶領(lǐng)”下將集體調(diào)轉(zhuǎn)馬力加碼“腰部”產(chǎn)品作為化解當(dāng)前危機(jī)的法寶。

在高端白酒銷售遇困的情況下，中低端白酒的表現(xiàn)卻令人欣慰。研究報(bào)告指出，由于中、低端產(chǎn)品價(jià)位適中，消費(fèi)群體固定，受宏觀消費(fèi)環(huán)境影響較小，中、低端白酒呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。以瀘州老窖為例，其窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長(zhǎng)22%，瀘州老酒坊銷售收入增長(zhǎng)達(dá)220%，郎牌特曲增長(zhǎng)84%。

此前，瀘州老窖總裁張良在接受媒體采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)的盤整期需要三到四年，“現(xiàn)在300元以上的白酒銷售都受阻了，600元以上價(jià)格的白酒受影響很大，大家都應(yīng)該調(diào)整，瀘州老窖也在調(diào)整。”

據(jù)瀘州老窖一位經(jīng)銷商透露，2013年1~4月，瀘州老窖高端酒國(guó)窖1573銷售下滑超30%，中端價(jià)位的瀘州老窖中華老字號(hào)特曲銷量則上升50%以上。記者還從接近瀘州老窖的知情人士處了解到，該公司要求經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺國(guó)窖1573的高價(jià)格，并放棄了對(duì)其任務(wù)考核，反而加大了系列酒等中低端產(chǎn)品的考核，包括金獎(jiǎng)特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。

此外，瀘州老窖還采用多股東合作模式成立了一家名為智同商貿(mào)的貿(mào)易公司，招聘對(duì)白酒年消費(fèi)一兩千萬元級(jí)別的大型民營(yíng)企業(yè)為股東，雙方形成合作關(guān)系，采購消費(fèi)瀘州老窖的酒，借此來解決當(dāng)前白酒銷售困難的問題。按該企業(yè)自己的規(guī)劃，200家企業(yè)股東可為瀘州老窖帶來近40億元的銷售額。

其他白酒代表，在五糧液的“帶領(lǐng)”下將集體調(diào)轉(zhuǎn)馬力加碼腰部產(chǎn)品（價(jià)格親民的產(chǎn)品）作為化解當(dāng)前危機(jī)的法寶。五糧液先后推出五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級(jí)版、六和液新品、尖莊新品等中低端產(chǎn)品，并在放量保市的一系列政策下，高調(diào)亮出大量并購區(qū)域酒企的信號(hào)。

一季度交出慘淡成績(jī)單的劍南春和水井坊也分別推出新品，劍南春的“金劍南”有兩款新品，分別是價(jià)格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9。水井坊則大力推廣其定價(jià)于200元~600元的天號(hào)陳系列。

4月中旬，水井坊剛剛上任的總經(jīng)理大米曾明確提出要全力發(fā)展中低端產(chǎn)品，并加快海外市場(chǎng)信息的拓展，同時(shí)重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)團(tuán)購市場(chǎng)。其天號(hào)陳系列的品牌經(jīng)理張科也表示：“水井坊、天號(hào)陳都是水井坊公司的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，水井坊是高端產(chǎn)品，天號(hào)陳是中高端產(chǎn)品，未來5年，天號(hào)陳將會(huì)是水井坊的重中之重。”

新一輪的爭(zhēng)奪

“腰部”產(chǎn)品不能再像以前做“頭部”產(chǎn)品那樣單靠品牌驅(qū)動(dòng)[注冊(cè)開曼公司]，更多的是考驗(yàn)渠道開拓和渠道管理能力。

其實(shí)，2012年政策調(diào)整之后，酒企應(yīng)聲調(diào)整的步伐就已經(jīng)開始，名酒發(fā)力腰部產(chǎn)品已經(jīng)不是新鮮事。思卓營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)祝有華認(rèn)為，高端消費(fèi)出現(xiàn)問題，關(guān)注中檔是順勢(shì)而為，所有圍繞消費(fèi)改變而改變的市場(chǎng)行為都是有益的。但是要看清楚企業(yè)的機(jī)遇到底是什么，發(fā)展腰部產(chǎn)品是不是就是企業(yè)的機(jī)遇。

各名酒品牌的腰部產(chǎn)品紛紛面市會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，能否真正解除當(dāng)前高端白酒困局，目前仍不得而知。然而，當(dāng)原本分布在各價(jià)格層級(jí)的品牌集體殺入中低檔價(jià)格空間后，日趨激烈的市場(chǎng)信息爭(zhēng)奪將是各品牌首要想到的事情。

北京盛初營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理李學(xué)成表示，盡管2013年行業(yè)內(nèi)高端白酒紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力發(fā)展中低端品牌，但調(diào)整工作效果尚未顯現(xiàn)。“盡管已經(jīng)推出了中端品牌，但很多基礎(chǔ)工作沒有完全展開。開發(fā)新產(chǎn)品，布局渠道，搶占市場(chǎng)份額，這些市場(chǎng)基礎(chǔ)工作還沒完成。要用一兩年時(shí)間去做這些工作，整個(gè)行業(yè)格局才能有改變，才能有一個(gè)比較明顯的效果。”

值得一提的是，腰部產(chǎn)品受到追捧，是消費(fèi)回歸的開始，而腰部產(chǎn)品不能再像以前做“頭部”產(chǎn)品那樣單靠品牌驅(qū)動(dòng)，更多的是考驗(yàn)渠道開拓和渠道管理能力。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家馮啟看來，短期內(nèi)尚無法看到“三公消費(fèi)”等政策解禁的趨勢(shì)，中端白酒要在這段時(shí)間里進(jìn)行渠道下沉和精耕細(xì)作，如果費(fèi)銷比（即銷售費(fèi)用與銷售額的比值）管控得好，先嘗試的酒企將獲益很大。

對(duì)于渠道下沉，深圳市世界觀品牌營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎指出，首先，應(yīng)該把中低端產(chǎn)品進(jìn)行密集經(jīng)銷或分銷，從地級(jí)市代理到縣級(jí)代理，從縣級(jí)到鎮(zhèn)級(jí)；其次，護(hù)盤老產(chǎn)品，擴(kuò)盤新產(chǎn)品。“渠道下沉策略是將白酒投放到三線及以下城市，包括鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)。中端酒在這些市場(chǎng)上進(jìn)退相對(duì)容易，價(jià)格調(diào)整更靈活、可控。滲透到農(nóng)村市場(chǎng)后，中端酒不但可以填補(bǔ)該市場(chǎng)的空白，也將會(huì)真正充實(shí)酒類企業(yè)中端酒市場(chǎng)的力量。”