南非世界杯落幕，視頻網(wǎng)站界的“轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)”也隨之落定。令業(yè)界關(guān)注的是，購買了轉(zhuǎn)播版權(quán)的三家視頻網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷、酷6均實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目盈利，給大事件轉(zhuǎn)播營銷和視頻網(wǎng)站媒體化路線注入了強(qiáng)大信心。

“這次是真的賺錢了，沒有虧本賺吆喝。”土豆網(wǎng)CEO王微對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

首跨大規(guī)模轉(zhuǎn)播盈利門檻

昨日(7月15日)，在一場關(guān)于數(shù)字媒體營銷的論壇上，王微表示，世界杯營銷項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)了盈利。優(yōu)酷高級副總裁魏明此前也表示，此次世界杯收益跨越了盈利門檻，證明了大規(guī)模轉(zhuǎn)播盈利的可能性。

土豆網(wǎng)首席營銷官王祥蕓表示，去年下半年開始，就有不少客戶找到他們洽談世界杯營銷事宜，準(zhǔn)備工作從那時(shí)開始，但對于是否能夠盈利誰都沒有實(shí)際的把握。直到今年5月底，王微接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，落實(shí)的單子已經(jīng)超過了千萬，“所以收回成本不是問題，項(xiàng)目肯定是賺錢的。”

世界杯營銷的最終結(jié)果也令三大視頻網(wǎng)站頗為滿意。“葡萄牙7：0大勝朝鮮之夜，我們就已經(jīng)突破盈虧臨界線了”，王祥蕓告訴記者，項(xiàng)目整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。她沒有透露具體的營收數(shù)額，僅稱在“1500萬元～2000萬元之間”。優(yōu)酷傳出的數(shù)字也稱，營收超過了2000萬元。

“這次是純粹的市場價(jià)格，我們是經(jīng)過估測，廣告主也提前進(jìn)行了投放框架的溝通。”王微說。本屆世界杯開賽的三個(gè)時(shí)段，廣告價(jià)格都會上浮20%～30%。

“下一屆世界杯視頻權(quán)益購買可能不是1500萬元，可能要1億5千萬元。”在王微看來，這次世界杯投入，跟動輒上億元的電視級別的大賽事權(quán)益購買成本比起來，不是一個(gè)重量級。但是，隨著中國視頻用戶的快速增長、廣告主視頻廣告購買習(xí)慣改變以及信心的提升，未來的大賽事互聯(lián)網(wǎng)視頻價(jià)格會越來越高。

“這(本次世界杯)具有里程碑式的意義，視頻網(wǎng)站界在大事件營銷方面首度實(shí)現(xiàn)了盈利，這也顯示未來整體盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)了。”王祥蕓說。

世界杯轉(zhuǎn)播對于視頻網(wǎng)站的意義還在于競爭區(qū)間的劃分。業(yè)內(nèi)分析稱，一次性掏出1500萬元(央視要求一次性付款)購買轉(zhuǎn)播權(quán)，并最終集體實(shí)現(xiàn)盈利的，恰恰是國內(nèi)視頻網(wǎng)站前三強(qiáng)，此前視頻業(yè)的惡性競爭將逐步消弭。“大家會更愛惜羽毛，更注重品牌形象價(jià)值的推進(jìn)，”王祥蕓說。

視頻網(wǎng)站價(jià)值提升

此外，世界杯營銷成功的背后也映射出視頻網(wǎng)站媒體化屬性的自我認(rèn)知覺醒。

來自艾瑞咨詢的第三方分析稱，經(jīng)歷了世界杯的洗禮，視頻網(wǎng)站奠定了新媒體在大型賽事整體策劃方陣中的地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，高于21.4%首選電視的網(wǎng)民比例。

據(jù)土豆網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，其自制節(jié)目《韓瞧世界杯》總點(diǎn)擊量突破3億，平均日點(diǎn)擊量高達(dá)1000萬；優(yōu)酷世界杯直播節(jié)目單集最高播放量接近300萬次；酷6網(wǎng)則披露，世界杯日均用戶數(shù)比北京奧運(yùn)會時(shí)增長了近50%。

自制內(nèi)容的逆向傳輸也成為了視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值崛起的最佳注腳。土豆網(wǎng)自制的《韓瞧世界杯》，已經(jīng)先后在40多家地方電視臺播出。優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目《大話世界杯》、《非球勿擾》也先后在數(shù)十家衛(wèi)視臺實(shí)施了落地播出。

自制節(jié)目的熱播還促成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的興起——視頻網(wǎng)站邀請的評論嘉賓陣容空前，黃健翔、董路、韓喬生等名人均加入其中，他們的收入也是水漲船高。知情人士稱，視頻網(wǎng)站今夏邀請的名嘴們每次出場費(fèi)用已達(dá)“2萬元～10萬元”不等。這些名人的參與也反過來促成視頻業(yè)媒體價(jià)值的提升。

視頻網(wǎng)站們均認(rèn)為自制節(jié)目在營銷過程中居功至偉，貼片廣告、互動廣告、原創(chuàng)植入等多種模式也贏得了中國移動[77.50 -0.58%]、雪花啤酒、VISA等多個(gè)一線品牌的認(rèn)可，“這種廣告營銷方式保證了盈利成果。”

“相比之前，我們更像一家大型媒體了，”王祥蕓表示，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容更為風(fēng)格化，“實(shí)際上，視頻網(wǎng)站已經(jīng)具備了新媒體的明顯特征。”

她表示，在世界杯之后，將會繼續(xù)推進(jìn)品牌化的媒體價(jià)值，接下來會專注垂直行業(yè)領(lǐng)域的大事件營銷，如車展、ChinaJoy，以及自制劇的推進(jìn)。

視頻網(wǎng)站展現(xiàn)出的富有強(qiáng)烈風(fēng)格化和互動性的新媒體屬性也引來了傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)巨頭的高度關(guān)注。央視國際總經(jīng)理汪文斌曾多次向媒體表示，今后希望加強(qiáng)與視頻分享網(wǎng)站的合作，希望合作方式和途徑更為廣闊、多元，并達(dá)成“內(nèi)容+廣告”的綜合分成模式。