乳粉企業做電商已不再是新鮮事，然而乳企如今要在自家電商網站上賣其他品牌產品引發了行業關注。日前，合生元宣布未來要在自有電子商務平臺上引進第三方品牌產品，將其打造成為多元化的電子商務平臺。業內人士稱，該轉型是其高毛利率逐漸成為歷史后，合生元從平臺服務上探索新的利潤增長的嘗試，但是如何在同一平臺上協調自身產品和競品之間的利益將成為合生元電商平臺的最大考驗。
電商向第三方開放
以母嬰產品生產商的身份被人們所熟知的合生元日前卻在一則公告中透露出了加碼線上服務平臺的計劃。
合生元此前發布的電子商務業務擴展及融資方案顯示，[英國注冊公司]合生元決定將旗下媽媽100電子商務平臺發展成為更加多元化的電子商務平臺，使其從事于本集團品牌產品及其他經選擇的第三方品牌產品的網絡銷售及經銷。也正因為有此目的，合生元決定在媽媽100平臺引進投資者，為該平臺電子商務業務的擴展計劃進行融資。
據了解，媽媽100電子商務是一家母嬰用品網上商城，其主要貨品為合生元產品，該公司由羅飛、吳雄、陳富芳及孔慶娟分別擁有57.7%、26%、11.9%及4.4%的股份。上述人士均為合生元的董事。去年6月，合生元對媽媽100電子商務提出合并要求，通過協議合生元取得了媽媽100電子商務的財務及經營控制權。
彼時合生元表示，通過并購媽媽100，合生元將能開拓全球電子商務市場，提升其分銷網絡的效率，從而增強合生元在高端兒童營養及嬰兒護理產品行業的市場地位。
實際上，隨著互聯網的不斷侵入，電子商務平臺也正在成為各家乳粉企業的重要銷售渠道，例如達能旗下多款產品通過各電商網站實現在國內的官方銷售，去年君樂寶依靠電商平臺低價攪局乳粉市場，像合生元一樣建立網上銷售渠道的乳粉企業大有人在。不過，乳業專家宋亮指出，此次合生元將在電子商務平臺引進戰略投資者，其意義并不只是單純地賣產品，而是要將現有電子商務平臺轉型為服務平臺。
“合生元特別指出要引入第三方品牌產品，這就意味著媽媽100將來不只局限于賣自家產品，而是未來會成為一家綜合性的母嬰產品服務平臺”，宋亮如是判斷。
毛利下滑的困局
據悉，對于嬰幼兒產品行業來說，目前的銷售比例是20%的銷售額來自線上平臺，該比例更有擴大的趨勢。在此情況下，乳粉企業加碼線上銷售渠道已并非新鮮事。然而，此次合生元的布局不同于此，合生元要做的并非簡單的線上銷售渠道的建立，而是要在自有平臺上賣其他產品，以此獲取營收，換句話說就是要掙平臺的錢，而并非產品的錢。業內人士指出，此次轉型也是由合生元自身利潤下滑的現狀所決定的。
總部位于廣州的合生元以研制益生菌起家，2008年才涉足奶粉產品，但是其主打法國進口的高端奶粉不久就成為了合生元營收的主力軍，2008年后的五年，合生元的營收增長940%，凈利甚至實現了20倍的增長。
不過縱觀合生元近幾年的財報，其營收、毛利、期內溢利等財務指標增速已明顯放緩，例如在2013年合生元收入、毛利、期內溢利的增速分別為34.9%、33.5%和10.45%，然而到了2014年中期上述三個指標分別僅為6.2%、-1.8%和4.9%。另外合生元的毛利率也從2011年的66.5%降至2014年上半年的61.5%。
一位不具名業內人士向北京商報記者坦言，合生元在過去幾年錄得高毛利率的原因在于其高端定位及高定價，然而2013年在國家發改委的反壟斷調查下，合生元不得不變相降價，這在一定程度上削減了合生元的毛利率。另外，在國外乳粉企業紛紛進入中國市場且國內乳粉企業或尋找國外奶源地、或與外資牽手的布局下，合生元“假洋粉”的身份更具尷尬，進而影響了旗下主力產品的銷量。
競品矛盾待協調
在宋亮看來，合生元在面對主營產品營收增速放緩時，選擇通過電商平臺謀求營收增長，不僅符合合生元自身的需求，也符合行業未來的發展趨勢。“生產者僅僅是產品的提供者，難以擺脫微利的困局，而未來圍繞母嬰產品新的增值點將來源于服務，電商平臺就是其中之一。”
宋亮進而指出，合生元的電商平臺引進第三方品牌產品有其獨特的優勢。據悉，合生元自建的媽媽100網活躍會員已經接近200萬人，去年上半年來自O2O業務訂單積分已經占到合生元總積分的9%，目前已有約1.4萬家會員零售店加入了合生元的O2O業務。
“會員就是合生元最重要的資源，第三方品牌愿意與合生元的電商平臺合作最看重的應該就是合生元可以利用會員為其進行精準營銷與投放的優勢”，宋亮說。
不過，上述不具名業內人士也表示出了疑惑：“合生元的電商平臺銷售的是自家產品，合生元將來如何把握競品與合生元品牌產品之間的競爭？”合生元在其公告中并未對市場疑慮做出解釋。對此，宋亮指出：“在發展初期，合生元很可能會做出排他性的安排，即引入與合生元不構成直接競爭的品牌和產品品類。但這一安排勢必會局限電商平臺的發展。”也有乳粉企業人士向北京商報記者表示：“寧愿選擇蘇寧紅孩子、樂友等專業的母嬰電商平臺，也不會選擇競爭對手的平臺銷售產品。”
在業內人士看來，合生元若要發展電商平臺，[美國注冊公司]當務之急是要解決產品間的競爭矛盾，而最終的解決之道是合生元要明確該平臺并非簡單的電商網站，而是服務平臺，盈利點并非替客戶賣產品，而是由提供咨詢服務、便利服務、養教類服務等服務獲取，“當合生元平臺最大的優勢變成提供服務后，自然就會吸引其他品牌的主動進入，這也是作為生產者出身的合生元區別于普通母嬰電商網站的關鍵點”。
