全球時尚標桿Chanel在中國市場的降價給了其他奢侈品牌降低身價的勇氣，近日，包括Dior、Prada、Cartier在內的多家奢侈品牌紛紛放低在中國市場的姿態，加入到降價陣營中，由此，奢侈品牌在中國此前只漲不跌的時代被徹底終結。

分析人士認為，隨著中國消費環境變化，多米諾骨牌效應已經發生，未來奢侈品牌在中國推降價策略將成常態。

境內外的反差尷尬

在中國市場上，[馬紹爾公司注冊]奢侈品牌降價大軍中又新增了一名成員。近日，繼Chanel、Dior、Prada、TAG·Heuer后，歷峰集團旗下最大的珠寶、腕表品牌Cartier在香港宣布，該品牌手表全線降價5%，隨后上海等內地門店也同步實施降價。

值得注意的是，全球時尚標桿Chanel在中國內地的降價是引發此輪奢侈品牌爭相降價的導火索。

3月中旬Chanel宣布，4月8日起將大幅降低在中國內地的售價，最高降幅達20%。此后，包括TAG·Heuer、Dior、Prada在內的多個奢侈品品牌紛紛加入到降價大軍中，其中降價幅度最高的為路易威登集團旗下的TAG·Heuer，最高降40%。而在香港市場上，Dior的降價幅度也不低，4月初Dior宣布，將對包括Miss Dior和Dior Soft等在內的幾個經典款式售價進行下調，降價幅度達12%。

奢侈品牌降價的多米諾骨牌效應已經發生。Burberry首席財務官卡羅爾·費爾韋瑟4月15日就表示，為了與市場上同檔次的品牌看齊，他們將準備在價格上進行調整。

隨著奢侈品牌降價隊伍的壯大，奢侈品在中國的降價潮已經開始。財富品質研究院院長周婷認為，接下來一定會有一大批奢侈品牌降價和打折，“可以肯定地講，奢侈品牌將迎來中國市場打折常態化階段，正價店將常態化打折”。

是什么原因促使奢侈品牌開始放低在中國市場的姿態？對于降價原因，目前幾大奢侈品品牌給出的答案是匯率變動造成的，但實際上核心原因并不如此，從以下數據中或許能得以窺見。

盡管中國消費者是全球奢侈品消費主流人群，去年中國消費者買走了全球46%的奢侈品，但是過去一年奢侈品在中國市場的表現卻并不樂觀。財富品質研究院發布的《2014中國奢侈品報告》顯示，去年中國奢侈品消費額同比下降11%，為250億美元。為此，中國奢侈品市場占全球的比重由上一年的13%下降到去年的11%。

這意味著，去年中國消費者有76%的奢侈品消費發生在境外。據貝恩咨詢統計，2014年有55%的中國消費者選擇出境購買奢侈品，有15%的消費者會選擇通過親友、淘寶賣家或專業機構網站進行海外代購，真正在國內購買奢侈品的消費者只有30%。

業內人士認為，隨著出國旅游、出國商務考察的日益便利，中國消費者發現境外購買奢侈品更劃算，就會傾向出境購買。同時，互聯網特別是移動互聯網也讓中國人更加聰明，可以貨比全球，不再當冤大頭。這使得過去奢侈品牌利用消費者不成熟心態采取高價策略進行產品定價的方式難以為繼。

財富品質研究院相關人士進一步分析說，隨著中國奢侈品境外購買趨勢的加劇，各大奢侈品牌終于意識到“這不正常”。因為，這讓他們在中國所開的門店徹底淪為廣告牌和品牌體驗店。而通過幾十年的發展，在中國市場上，奢侈品牌們已經投入了不少的人力、物力、財力，如果中國地區售價不調整，市場一直這么倒掛下去，最終受傷害的是品牌自身。因此，對這些奢侈品品牌來說，怎樣平衡消費需求日益旺盛的中國市場和全球市場是一個必須要解決的問題。而重構全球價格體系，讓一部分消費回流到中國市場，是幾大奢侈品牌最終做出的選擇。

“去品牌化”的深層原因

消費外流是促使奢侈品們調整在中國市場售價的一個原因，除此之外，還有一個原因是，中國消費者的消費需求已經發生了翻天覆地的變化，不再盲目追求“名牌”，更加強調私人定制。

據財富品質研究院上述相關人士觀察，去年對于傳統奢侈品牌而言壓力前所未有，他們受到了不容小覷的沖擊和挑戰。

確實，當前各大奢侈品牌發布的財報都不盡如人意。Burberry發布的2015財年下半年的財報顯示，本財年Burberry收入同比微增9.6%，其中亞太地區的收入為553億英鎊，同比只有4%的個位數增長，中國香港同店銷售甚至還出現下跌。

與此同時，路易威登集團發布的一季度財報也不太樂觀，該財報顯示，排除外匯、并購和資產溢價等因素影響，路易威登集團一季度銷售額同比僅微增3%，該數據比去年第四季度的5%進一步放緩了兩個百分點。而分市場看，雖然其在歐美市場的表現依然強勁，保持了10%左右的增速，但是在亞洲和日本市場其增速分別下滑6%和10%。

而與之相比較，歷峰集團、普拉達集團的業績可謂更慘淡。歷峰集團2014年財年三季度財報顯示，該集團的銷售額為30.51億歐元，同比微增4%，為6年來最差業績，其中中國內地和香港所處亞太地區銷售額為10.7億歐元，同比下跌12%。而普拉達集團2014年財年收入卻下跌1%，至35.52億歐元，其中亞太區銷售下跌5%。

財報數據顯示，去年各大奢侈品集團的銷售額已經明顯放緩，增長乏力。而據業內人士觀察，當前奢侈品牌的庫存積壓嚴重，為了改善業績疲軟，打折和變相打折已經成為常態。

“給奢侈品帶來沖擊和挑戰，表面看是新興品牌，特別是設計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的崛起，其實本質原因是消費者消費心理發生了變化。如果說2013年是‘去logo化’的一年，那么2014年則是‘去品牌化’的一年。”財富品質研究院相關負責人表示。

確實，消費者對奢侈品牌的消費偏好已在悄然改變。來自貝恩咨詢的數據顯示，2014年消費者經常更換奢侈品牌的比例明顯提升，在被問及經常更換奢侈品牌的原因時，70%的人選擇了“嘗試不同的款式和風格”。而借助專屬、時尚的定位，消費者將更多的品牌納入到了自己的購買計劃中。在品牌愛好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未來3年內嘗試傳統大牌之外的新興奢侈品牌，例如巴黎世家、邁克·高士、凱特·思蓓等。貝恩咨詢認為，在消費者心目中，這些新興品牌和輕奢品牌同傳統大牌一樣令人青睞。

財富品質研究院相關負責人分析稱，在去品牌化時代，消費者對奢侈品的消費已經由品牌消費向產品消費過渡，相應的消費者的購買要素也從以品牌性價比為中心向產品性價比為中心轉移。在這種情況下，消費者對品牌無訴求，可以消費任何品牌的產品，同時不會為品牌的溢價買單，其購買出發點以高知新貴為主。

在消費需求發生變化的背景下，[注冊新加坡公司]定制類品牌開始日益成為消費者的首選。來自財富品質研究院的數據顯示，去年定制類品牌取得了空前的發展，截至去年年底，全球高端定制市場占全球奢侈品市場比重已達20%左右。

在奢侈品自身的品牌因素逐漸剝離的情況下，奢侈品的品牌溢價能力降低，降價就成為其必然的選擇。