“二選一”的話題在距雙11僅一周之際再次被引爆，被品牌方、友商平臺多方圍剿的天貓陷入了不太樂觀的境地。

作為品牌方，格蘭仕首先進入了天貓的對峙陣列。

“匹馬立高臺，單槍挑烏云”，昨日廣東格蘭仕生活電器股份有限公司（下稱格蘭仕）發布通報，稱狀告天貓濫用市場支配地位的起訴已經被廣州知識產權法院受理。

同一天，京東前年起訴天貓濫用市場支配地位并索賠10億元的案件也再獲進展。有消息稱，唯品會及拼多多請求以無獨立請求權第三人身份加入訴訟。

進入雙11預售期的關鍵節點，格蘭仕以天貓“二選一”為由，將618舊賬新算；拼多多、唯品會也加入京東對峙天貓的陣營。

舊戰事：美九蘇成往事 格蘭仕正面開“撕”

今年電商平臺“二選一”口水戰的時間軸，要從618格蘭仕狀告天貓和“美九蘇（美的、九陽、蘇泊爾）”的聲明開始。

今年618期間，格蘭仕稱在與拼多多宣布正式建立長期全面戰略合作關系后，其核心店鋪的“618大促”標識隨即被天貓剔除，同時店鋪出現了流量斷崖式下滑，搜索店鋪被屏蔽。格蘭仕認為，天貓的做法違背公平競爭原則，并在微博向天貓喊話：“請天貓高層出來說話”。

格蘭仕對媒體表示，2019年初，天貓就要求格蘭仕“二選一”，在格蘭仕拒絕下架其他網絡零售平臺后，天貓就開始對格蘭仕及經銷商正常經營進行不法干撓。“我們經營團隊一直主動向天貓方面尋求溝通解決，未得到任何積極正面的回應。只能尋求司法解決”。

此外，在618前夕，美的、九陽、蘇泊爾先后發表聲明稱將關閉拼多多旗艦店。拼多多方面稱，在拼多多的“百億補貼”下的這三家品牌是通過經銷商授權的正品，并居于平臺熱賣榜單前列。

時至今年國慶假期期間，三只松鼠、海藍之謎、韓后等品牌也相繼發表聲明，稱未在拼多多開設旗艦店，或者該渠道產品未獲授權。

上述品牌的知情人士表示，“類似拼多多的社交電商大家都在做，雖然不像兩個傳統的社交電商平臺那么穩固，但是品牌方都不想失去一個陣地”，他表示，與京東天貓相比，在拼多多的活動力度的確相對更大、形式也更活潑。

拼多多曾對鳳凰網科技（微信搜：ifeng科技）表示，2017年底三只松鼠就正式以官方旗艦店的方式入駐拼多多，還曾聯合平臺推出定制化促銷活動，“讓商家二選一，其實就是讓品牌面臨裁掉4成員工還是6成員工的難題”。

但是，天貓相關人員也透露，對于支持天貓平臺的商家，平臺給予流量傾斜是無可厚非。針對三只松鼠、美的相繼發布聲明的原因，他隱晦地指出，在利弊權衡上商家都是很精明的，“天貓不會逼迫商家站隊”。

新戰事：京東、拼多多站在了同一戰線

在價值觀背后，用戶數量、DAU、GMV、轉化率和復購率是支撐電商平臺收入的根基。橫亙在平臺之間的鴻溝“二選一”，一邊是GMV趕超京東的拼多多，另一邊是構建涵蓋吃、穿、住、行電商生態的阿里巴巴。

面對多家參與“百億補貼”品牌相繼發聲“力踩”拼多多，拼多多火藥味十足的回應直戳阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”這一使命。

拼多多表示，逼迫商家“二選一”是商業競爭的最初級手段，“此類壟斷行為的最終目的，是獲得更多利潤，這些成本最終由消費者買單。”

早在2017年，京東起訴天貓濫用市場支配地位。到今年中下旬，最高人民法院作出裁定，此案的區域法院管轄權屬于北京高級人民法院。至此，處于輿論中心的阿里巴巴終于發話。

10月14日，阿里集團市場公關委員會主席王帥表示，“二選一”本來是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。他認為是其它平臺在利用這一話題“進行無底線、無休止的炒作”。此話一出，再次引發京東、拼多多對阿里巴巴的圍攻。

拼多多聯合創始人達達在烏鎮接受媒體采訪時表示，“這（阿里巴巴王帥所言）是互相矛盾的”，不能在市場地位處于弱勢時說壟斷行為不對；同樣也不應該在處于市場優勢地位時說這是正常的市場行為。

“我覺得任何一個平臺不能通過自己本身的市場優勢地位去要求二選一，這剝奪了千萬消費者和商家的最終的選擇權。”達達明確表示道。

在“二選一”這一問題上，京東與拼多多站在了同一陣線。

對于阿里王帥的觀點，京東表示，平臺資源稀缺更應該鼓勵商家多渠道、多平臺發展，“而不是用各種手段威脅打壓”。

一位曾發布聲明的品牌人士也告訴鳳凰網科技，淘寶和天貓的確會讓一些頭部品牌選擇平臺，即“站隊”，實際上品牌方是更愿意去開拓更多的渠道的。對于品牌方來說，多一個渠道就意味著多一份收益。

但是不可忽視的是，一邊是天貓作為國內最大的電商平臺，另一邊是發展迅猛的拼多多，品牌往往無法取舍。“穩定的肯定是要穩定的，品牌不想舍棄任何一個對自己發展有利的渠道，只能做到盡量平衡吧”，這位品牌人員無奈道。

在火藥味十足的輿論戰之后，11月5日，市場監管總局在浙江省杭州市召開的“規范網絡經營活動行政指導座談會”上明確指出， “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費者權益。

監管部門的發言與格蘭仕的聲討，讓天貓陷入了不太樂觀的境地。

第11個雙11：用戶的狂歡 天貓的焦慮

電商平臺“二選一”一度是京東與天貓的“貓狗大戰”，走到今天已經演變為拼多多與天貓之間的戰事，拼多多與天貓短兵相接，是新電商與傳統電商的必然之役。

拼多多追趕阿里巴巴的勢頭甚囂塵上。拼多多創始人黃崢表示，截止6月30日拼多多年度活躍用戶達4.83億，已超過京東成為第二大電商平臺，位居第一的阿里巴巴年度活躍用戶為6.93億。

拼多多借力下沉市場而起，阿里巴巴也想分一杯羹。今年，阿里巴巴重拾聚劃算，與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，希望即用低價、優惠吸引下沉市場用戶，與拼多多形成抗衡。

淘寶在下沉市場狙擊，拼多多卻想要通過“百億補貼”、“新品牌計劃”等項目在一二線城市改變“假貨、高仿、偽劣”形象。

從618持續至今的“百億補貼”在各個時間節點熱度不減，曾在iPhone11系列發售期間給出了全網最低價。雙十一前夕，拼多多對“百億補貼”下Lamer、AirPods等熱門商品進行了又一輪投放，希望通過補貼，為曾經的惡劣口碑扳回一局。

“二選一”只是幾家電商平臺競爭業態的表象，電商平臺流量見頂的焦慮才是其產生的本質原因。

中國互聯網的用戶數量已經過了快速增長的紅利期。今年二季度，中國移動互聯網月活用戶規模歷史上首次出現下滑，從11.38億下滑到11.36億。

而從各家電商平臺的財報來看，各個季度新用戶數量都在增加。拼多多比上一季度月活增加7700萬，淘寶增加3000萬，京東二季度京東的月活躍用戶數量環比增長1080萬。

這意味著，“二選一”的核心并不是品牌在哪邊站隊，而是同一批用戶面臨多個平臺該如何選擇的問題。電商用戶的重合率雖然極高，但是對同一平臺具有很強的使用慣性。這也是天貓通過直播、游戲等形式來刺激進一步增加用戶粘性，拼多多、京東則以真金白銀百億補貼吸引眼球的原因。

目前，令人眼花繚亂的雙11預售期已經過去近一周，在全民狂歡剁手節背后，是電商平臺、品牌商在業績上的暗中較勁。當電商平臺的“二選一”商業競爭業態上升到對錯層面，最終的定論還需等待法院的裁決。

對用戶來說，各電商平臺“神仙打架”上演一場眼花繚亂的秀，讓人無法判斷、一頭霧水。歸根結底，不管在哪個平臺，讓用戶以合理的價格買到貨真價實的產品，才是當下最重要的事情。