品牌價值冠冕堂皇炫耀心理為虎作倀
在中國，奢侈與鋪張原本為主流的社會價值觀所否定、排斥，所以“奢侈”一詞多帶有貶意色彩。然而，隨著生活品質的提高，購買奢侈品成為越來越多人的追求，奢侈品行業也受到更多的關注。縱觀中國的奢侈品消費市場，連年以一往無前之勢強勁增長，繼“超英趕美”之后，有望于今年一舉超越日本而雄冠全球，這也是事實。[注冊香港公司]國人在奢侈品消費上“一擲千金”的豪邁氣概，時至今日已然名聲在外。在倫敦、巴黎、紐約等地，來自中國的游客像買蘿卜白菜一般橫掃奢侈品店鋪的一幕，讓外國人頗為驚嘆他們的購買力。
來自世界奢侈品協會的數據表明，龍年春節期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創下歷史新高，遠高于年前預期的57億美元。中國消費者分別占據了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%、北美奢侈品市場銷售總額的28%、港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%。與此同時，境內奢侈品消費總額僅為17.5億美元，占境內外銷售總額不到20%。
這正是奢侈品消費的“中國特色”所在：[注冊香港公司]國人的奢侈品消費行為，大部分發生于境外而不在境內。為什么人們舍近求遠？答案人所皆知，因為同一奢侈品的價格，國內的價格比國外的高，高得多。
關稅不是決定因素
世界奢侈品協會針對中國春節期間境內外消費心理的分析報告顯示，有72%的消費者認為出國購買奢侈品價格比國內具有優勢。但是高差價背后的原因是什么？許多中國消費者都會紛紛將矛頭指向中國的關稅。
據商務部發布的調查數據，[注冊香港公司]有2020種品牌高檔消費品，比如手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。人往高處走，水往低處流。國人奢侈品消費的“外流”是理所當然，勢所必至的。為何奢侈品境內價格高企？一個被廣泛接受的答案是，進口關稅是導致境內奢侈品價格居高不下的原因。
可是，降低關稅是否就能降低境內奢侈品價格？持不同意見者大有人在。最具代表性的觀點是來自海關。海關總署副署長孫毅彪在兩會表示，關稅只占奢侈品售價的3%-4%。國內奢侈品價位高并非關稅原因造成，孫毅彪代表指出，比如名牌包、化妝品，國內目前的價格那么高，絕對不是對它們收取關稅造成的，而是奢侈品品牌商定價決定的，是品牌商給中國消費者全球最高的定價。
他說，國際上的奢侈品一般都會有三個價格：一個是紐約價，美國的價格；一個是法國價，這是針對歐盟國家的；一個是日本價，這是針對亞洲的。而對中國，那些國際奢侈品品牌商定價就是定那么高。因此，“就算把稅率降到零，奢侈品的價格還會是那么高！”
有一個事例可說明：從今年1月1日起，我國對包括護膚品、嬰幼兒奶粉等在內的730多種商品實施較低的進口暫定稅率，其中進口護膚品的關稅自1月1日起從6.5%下調至5%，降幅為
1.5%。但就在2月初，香奈兒、迪奧、紀梵希等國際一線品牌已對旗下產品價格進行了調整，漲價幅度在5%-15%。關稅下降而奢侈品價格上升，這一事實，明確地否決了所謂的高價格源自高關稅的論調。
不難明白，所謂的奢侈品高價格，[注冊香港公司]實際上還是奢侈品牌的定價策略問題。在中國能賣這么貴，除了國人的心理，還有一個購買力能不能承受的問題。中國市場非常大，購買力也很大，實際數據也是這樣支撐的，所以這里的定價就比其他國家要高。雖然印度的奢侈品關稅很高，但奢侈品價格卻很低，甚至有的產品比歐洲的都要低。
品牌價值是奢侈品定價的核心
按照通行的“價格定價法”，產品價格=制造成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個公司，每一個家族企業都有自己完全不同的定價規律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中，昂貴的運輸成本、關稅以及國際化零售與營銷產生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是大批量，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價格有限售出。
其實，奢侈品成本也是有計算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格。奢侈品成本里的品牌價值已經成為重要的一項，而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。奢侈品價格，是由其品牌定位、產品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。
奢侈品不是普通商品，價格隨著供應關系變化很大。奢侈品成本漲的時候會漲價，難賣的時候也很少降價。品牌商寧可銷毀，也不愿意降價銷售。與普通商品的降價促銷不同，奢侈品是以漲價來刺激需求的。它強調的是與消費者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個行業，價格標低了，反而會受冷。如果LV包標價幾百元，大家肯定認為那是假貨。
奢侈品之所以與同類普通產品價格相差那么大，首先是因為其成本高昂。以手工制作和高級定制作為令人動心的條件，其人力成本和原材料的價格本身就高于普通產品，再加上設計師的酬勞和昂貴的運輸費及其他支出，導致奢侈品的成本居高不下。比方Burberry用的就是一種防水防皺、透氣耐穿的布料，純手工工藝，以保證其質量和優良的傳統。建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創造力的基礎上，輔以品牌悠久歷史和傳奇故事的吸引，奢侈品讓消費者深覺物有所值。
奢侈品高價的另一大原因則是，[注冊香港公司]讓市場處于“半饑餓狀態”。眾多奢侈品牌經常利用奢侈品的這一特性，創造出一款經典或限量版產品，從而緊緊抓住顧客對稀缺獨特產品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產品始終供不應求。奉行“半饑餓”營銷規則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本=高利潤”。
當然，奢侈品的價格本身是需要營銷的。在定價上，各奢侈品牌都有專門的市場價格調研部門。它會搜集一個地區的銷售數據，甚至分析價格制定引起的購買心理的變化。比如，中國目前所處的階段可以歸結為炫耀性階段。在這個階段，奢侈品由極少數人開始向大眾消費轉化。消費者購買奢侈品更多的是“你覺得值就值”。奢侈品定價實際上就是生產商與消費者之間的一場心理游戲，低調設計、限量定制，包括精心包裝和品牌公關……奢侈品牌苦心經營的這一系列標簽無不讓消費者感覺到神秘。價格昂貴有限售出是奢侈品銷售的秘訣，一旦產品供不應求，價格不得不隨之上漲。
炫富心理助長價格
對今天的普通中國人來說，擁有一件或更多國際名牌的奢侈品幾乎成為許多白領的必選需求。日益膨脹的奢侈品消費需求背后，是國人怎樣的心理呢？
都說國內奢侈品享有全球最高的價格，但是服務卻是“全球最差”。其實奢侈品消費平民化在中國早已經開始了，這幾年隨著我國居民收入水平的大幅提升，這種購買的需求更是從幾個國際品牌擴展到只要是國外來的牌子，人們都認為它具有比較高的品質，需求也是受到了出奇的熱捧。消費者對奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，奢侈品已經成為身份的象征。因為在經濟上升期，大家都處于逐步富裕的過程中，在這個期間，對奢侈品的需求比較旺盛。把奢侈品消費簡單地認定為一種身份和地位的象征，還未到欣賞階段和體驗的階段。
世界奢侈品協會對各國消費者進行了抽樣調查問卷分析，發現購買奢侈品的心理傾向差別是很大，而中國消費者被認為是“炫耀性消費心理”。[注冊香港公司]你肯為自己的面子大概花多少錢呢？在他們看來，在“愛面子”的中國人這里，價錢定高一點未必就是一件壞事。從這個角度上講，倒是我們自己這種炫耀性的心理把人家帶到高價的道路上的，畢竟需求決定供給。
在奢侈品行業，價格只是符號，[注冊香港公司]品牌商標帶給消費者的是無限榮耀感。現在，中國奢侈品消費者擁有豐富的品牌知識，在時尚引領的社會里，他們對奢侈品有很高的集體追逐。有如此之高的心理預期，價格怎么能降得下來？
“奢侈品的消費人群就擺在那里，標價真的是浮云。即使在淡季，顧客稀少，也很少打折出售。如果打折、降價，會給顧客一種錯覺，產品質量有問題？款式過時了？反而賣不出去。”某品牌銷售員說道。這就導致了一場微妙的價格戰，高檔次的奢侈品才能滿足人們的消費欲望。
對中國來說，奢侈品市場也是在不斷地成熟當中，隨著市場的成熟程度越來越高，相信奢侈品生產企業在定價時，也會逐步地實現平衡，逐漸縮小價格差。
