原標題：[亦觀察] No.589 決戰滴滴 E代駕也許犯了下三大錯誤
八月的代駕市場火了——在線出行領域的巨頭滴滴快的入局代駕市場，使得行業從“冷戰”迅速轉入“全面戰爭”，而曾經獨占代駕市場鰲頭的E代駕選擇全面開火，在補貼，營銷和公關上展開了針對滴滴代駕的全面戰爭。
滴滴代駕來勢洶洶。7月28日，這位新選手一登場，就帶來了近十倍于市場存量的百萬司機，并且在任何價格位都比E代駕低3元，同時開啟了首單免費模式。繼承了巨頭滴滴快的強勢品牌，龐大用戶和巨額現金儲備的滴滴代駕，一出手便給市場帶來了巨大震撼。
“地頭蛇”E代駕也絕不會坐視自己耕耘數年的市場拱手送人，斥巨資邀請人氣偶像黃曉明和諧星宋丹丹代言，從新聞網頁到電梯廣告，滿眼都是E代駕的大手筆轟炸。從戰略的角度淺開曼公司公證認證薄分析，全面開火的E代駕，也許卻正在犯下與巨頭決戰的幾大失誤。
錯誤一：在一線城市決戰
一線城市有巨大的汽車保有量，用戶經過多年互聯網應用洗禮教育，對互聯網O2O類應用而言自然是必爭之地。E代駕也毋庸多言，在北京，上海等地的戶外和電梯等廣告屏上怒刷“存在感”。
然而北京是滴滴的總部所在地，上海所在的長三角則是此前快的大本營。更關鍵的問題是，北上廣深是滴滴快的優勢最集中之地——去年數十億的出租車補貼大戰，以及同樣高達數十億的專車補貼戰，使滴滴快的在北上廣深積累了巨量用戶，車主和品牌認知度。
在一線城市，由于專車，順風車等業務的前期鋪墊，滴滴快的在數百萬車主中建立了強勢品牌滲透，而代駕市場目前的關鍵，同樣在于爭奪這批勇于嘗試新事物的年輕車主，E代駕盡管此前是互聯網代駕市場老大，但要想在一線城市達到滴滴快的這樣的品牌認同，不拿出同等級別的數十億級別營銷戰和推廣，是難以比肩的。
偏偏對于互聯網代駕而言，品牌的重要性比出租車和專車等其他汽車類業務更加重要——畢竟嘗試互聯網代駕，意味著將自己和高價值的私家車都交給陌生的代駕司機，對于大量尚未嘗試過的新用戶而言，選擇一個已經熟知的大企業，大品牌是最容易做出的選擇。
因此，E代駕在一線城市集中過多精力，與巨頭在對方優勢戰場作戰，其實是性價比最低的選擇。相反，在滴滴快的對于北上廣深勢在必得的攻勢面前，E代駕本來可以有更好的選擇：經過數年耕耘，E代駕在全國150個城市開展了代駕業務，而滴滴首批僅開通10個城市，到8月底預計開通25城——短期內優勢集中是滴滴正確的戰略選擇，但仍有大量省會城市和二三線城市是巨頭留下的空間，這些城市滴滴此前專車等業務滲透率也不像北上廣深一樣強勢，因此E代駕本來可以集中資源，在二三線城市建立起更高的競爭壁壘，以圖后市。
錯誤二：和滴滴拼補貼
除了主戰場選擇，E代駕的另一個失誤也許是選擇了一把錯誤的武器——補貼大戰。
7月28日滴滴代駕一上線，就宣布了首單免費活動，相比此前E代駕推出的“首單免費”，滴滴不限時段、不限新老用戶，而且免單金額也不只是起步價，而是100元內全免。加上剛進場的滴滴代駕，定價標準在每個檔位內都比E代駕低，這使得此前E代駕的免單活動顯得“捉襟見肘”。
而E代駕則被迫迎戰，推出了“周三免單”活動，宣布每周三200元以內免單。不過這一活動卻遭遇司機吐槽。根據網貼所述：因為根據E代駕的活動規則，代駕司機通過這個活動拉到的乘客其實暫時拿不到錢——因為這部分費用被凍結在司機賬戶里不允許提現，只能用來繳納給E代駕作為信息費，只有超過1000元時才能體現，且支付延后一個月之久。難怪有司機吐槽“這實際上是變相把司機收入提前預支給E代駕做促銷。”
從成本考慮，這樣的營銷活動自然算得上聰明，但如此拼補貼，其實有點暴露了創業公司在補貼大戰中的短板——缺少補貼的資本。
補貼大戰在O2O行業早已成為“獨門大炮”，可以快速獲取用戶，培養用戶習慣，但補貼作為競爭手段，則受制于兩個因素：補貼能力和補貼智慧。
在補貼能力上，E代駕雖然此前對外宣稱斬獲近1億美金融資，但相比滴滴快的手握35億美金現金比，其實連零頭都稱不上。更遑論中國創投圈資金實際到位往往遠小于對外宣稱額度，更讓E代駕的補貼“底氣”打了折扣。當然，我個人相信其融資的真實性。
更值得擔憂的是，補貼對滴滴而言，意味著快速獲取新用戶，而對E代駕而言，補貼則處于守勢，更多是被動防守，防止司機和用戶因為補貼轉投對手懷抱，因此補貼難以令E代駕的增長數字變得更漂亮，僅僅是減少失血——這將直接影響其是否能獲得后續融資，支持其補貼大戰。而另一方面，E代駕對存量用戶的大量補貼，又影響了其造血能力，在補貼戰中，現金狀況堪憂。
另一方面，在補貼上，滴滴代駕不僅有集團龐大的現金儲備支持，也擁有補貼大戰的豐富經驗——不夸張的說，造就了去年全民免費坐出租和免費坐專車的滴滴快的，在O2O補貼上，在國內幾無對手。其駕馭補貼大戰的資源和經驗，也遠非E代駕可以比擬。與此形成鮮明對比的，是E代駕此前數年耕耘，極少運用補貼戰作為競爭手段的經驗。
“無錢可燒”和“不會燒錢”，這本來就是E代駕相對滴滴代駕的弱勢，然而我們從近期的新聞上看到的是，卻是其頻頻在主戰場舉起對打補貼戰的大旗，而不是將其多年對司機群體的掌控和調度能力運用起來，打出更貼心，更像一個資深選手的架勢來。
錯誤三：戰略目標過于自信
其實滴滴代駕給互聯網代駕行業帶來的不僅是挑戰，其實更是一次新生的機會。因為中國代駕行業面臨著司機數量、市場培育和行業規范三大難題，這些都有賴于資本投入。
滴滴快的的進場，使得代駕市場突然成為O2O行業醒目的寵兒，同時也使得資本市場對代駕行業高度關注，帶來更多的投資機會。中國代駕市場預計在今年將達到25億，僅僅為韓國的1/10，而中國人口數量卻高于韓國20倍，未來中國代駕將是一個500億甚至上千億規模的大市場，足以容納兩到三個選手。
盡管滴滴代駕攜資本和生態優勢洶洶而來，可能切走最大的一塊蛋糕，但巨頭滲透的時間差和學習差，給其他選手帶來了在細分市場分一杯羹的機會，一旦能避開鋒芒，在滴滴代駕的第一波沖擊中活下來，建立差異化優勢，未來仍有想象空間——要么在利基市場通過特色產品，實現穩定盈利，要么因為具備差異化優勢，具備被溢價收購的價值，比如最終被滴滴代駕收購，這樣的情節本來是資本最好的選擇。
然而E代駕卻選擇了在對手最強勢的一線城市決戰，而且選擇用對手開創并且最擅長的補貼大戰，意欲來一個“你死我活”的決一死戰。或許是E代駕高層被歷史經驗蠱惑，認為自己有把握在與滴滴的正面決戰中取得優勢？他們的信心或許來源于此前58同城推出的代駕業務最終被其收購。然而滴滴并不是58，其高達2億用戶的高頻應用天然繼承了滴滴快的海量的精準流量，而且手握數十倍于對手的現金儲備！選擇正面決戰，無異于以己之短，攻人之長，此前的成功反而醞釀了今日的包袱，一聲慨嘆。
對于逐利的資本而言，E代駕的錯誤或許無非損失一份投資。E代駕的天使輪就曾得到經緯中國的創投，然而經緯中國同時也是滴滴快的投資人，并且在這家估值150億美金的公司占據了一個董事會席位。對其而言，滴滴的成功或許分量更重于E代駕的失敗，然而對代駕市場曾經的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實是IPO和期權的兌現。仗打到這個程度，每一步戰略決策都要慎之又慎之。面對巨頭，犯錯的時間成本幾乎沒有。
一點個人分析，有可能淺薄之至，也有可能忠言逆耳利于行。希望E代駕這樣的創業公司把握戰略機遇，也希望包括滴滴代駕在內的公司良性競爭，畢竟這會讓消費者受益。
作者為職業經理人、野戰派營銷老兵，知名意見領袖。
