一年時間，中國內(nèi)地消費者在購買奢侈品(不涉及服務(wù)、酒店、餐廳、酒類、奢侈汽車和游艇、私人飛機)上花費的人民幣同比增加近150億元人民幣，從2008年的消費1410億元人民幣，增加到2009年的1556億元人民幣，同比增加10%。

從全球來看，中國市場仍處于領(lǐng)跑者陣營，中國所在的亞太地區(qū)獨樹一幟，美國市場的消費增長比實際經(jīng)濟復(fù)蘇情況更高，曾經(jīng)的奢侈品消費大國日本處于持續(xù)低迷狀況。

境外購買仍活躍

知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司最近發(fā)布的《2010年中國奢侈品市場研究》顯示，與去年大體相似的是，有56%的消費在中國境外進行，雖然內(nèi)地消費占比持續(xù)增加，但比例仍只有44%。

選擇境內(nèi)和境外購買的理由各不相同，境外購買者中，價格低仍是主要的吸引因素；但很顯然，境內(nèi)購買者中，相當(dāng)部分對價格不敏感，他們關(guān)注的是時效性，能夠更快地拿到貨品，以及有良好的購物體驗，比如售后服務(wù)方便、尺碼合適、有望成為VIP客戶等等。

一些品牌洞悉了這樣的趨勢，它們進行了改進，比如增加吸引沖動消費的小件商品，與香港同步推出新品，以及降低營業(yè)利潤率、抵消部分稅收差異等等，這使得境內(nèi)購買的吸引力有所提升。

對于很多奢侈品品牌來說，他們并不擔(dān)心中國內(nèi)地市場的潛在購買能力，一位奢侈品品牌的國際總監(jiān)信心十足地表示，隨著市場和消費者的不斷成熟，國內(nèi)消費的重要程度在未來將有所提升。

調(diào)查顯示，中國內(nèi)地奢侈品消費市場的增長，仍然主要來自于新增消費者。奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它們新開門店后，能夠創(chuàng)造出新的需求；此外，內(nèi)地的新興中等消費人群，也成為奢侈品消費增長的主要驅(qū)動因素之一；禮品饋贈成為不可忽視的重要驅(qū)動因素，貝恩發(fā)現(xiàn)，隨著匿名現(xiàn)金卡的普及，出現(xiàn)了新的趨勢，即作為饋贈的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)多元化趨勢。

奢侈品牌的百店計劃

愛馬仕前全球副總裁以及法國精品協(xié)會主席克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian Blanckaert)說，一些人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放埔呀?jīng)制定了它們在中國的十年計劃，其中關(guān)鍵的一點就是，到2020年，在中國內(nèi)地市場開設(shè)門店總數(shù)達到100家。

這些奢侈品牌中，已經(jīng)有一些先行者，遠遠地跑在了前面。貝恩公司的品牌訪談結(jié)果顯示，截至2010年8月底，登喜路就已經(jīng)在中國內(nèi)地市場開設(shè)了93家門店，緊隨其后的是雨果·博斯，其在內(nèi)地的門店數(shù)目為89家。

在經(jīng)濟復(fù)蘇的背景之下，很多品牌在內(nèi)地市場的擴張步伐，可以用上“激進”這個詞語來形容。

數(shù)據(jù)顯示，到今年8月底，包括登喜路、雨果·博斯、巴寶莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在內(nèi)的15個品牌，在內(nèi)地年度新開店總數(shù)達到80家。

一位不愿透露姓名的奢侈品品牌銷售總監(jiān)說，內(nèi)地經(jīng)濟復(fù)蘇帶來的強勁增長，加上消費者的支出也在復(fù)蘇，讓奢侈品牌備受鼓舞。其表示，新店的單店銷售額超過了原有門店的銷售額。

這位銷售總監(jiān)說，他們計劃繼續(xù)追加對內(nèi)地市場的投資，并且計劃今后開設(shè)更多的門店。

“對于奢侈品牌來說，很重要的一點是制造稀缺性、管理稀缺性。”貝恩公司的合伙人布魯諾·蘭諾對《第一財經(jīng)日報》表示。

他提醒說，對于奢侈品牌來說，定位是最重要的一步。“你不能像買白菜一樣，想買就買得到它。”他拿出香奈兒的門店數(shù)據(jù)，強調(diào)說，這一品牌在中國內(nèi)地只有6家門店。這是制造和管理稀缺性的一個典型案例。

但這也并不意味著登喜路和雨果·博斯的策略有問題，“要知道，男性商務(wù)消費者是固定的客戶群，要想留住他們，重要的是要讓他們?nèi)菀踪徺I。”布魯諾解讀說。

當(dāng)定位完成之后，奢侈品牌要做的是在執(zhí)行層面面面俱到，在人才的選擇與培養(yǎng)、確保投資回報以及支持服務(wù)等方面，都必須配合其定位。而這也正是奢侈品在內(nèi)地擴張的瓶頸。