現在是個品牌的年代，什么都講品牌，企業要講品牌，個人要講品牌，就連動物也要講品牌，例如章魚帝保羅。那么什么是品牌?品牌的核心是什么?品牌的要素有哪一些等等，這一些問題都值得我們企業思考。目前很多企業，特別是中小企業對品牌有很多困惑甚至對品牌概念一知半解。
每一個品牌都有自己的品牌核心，它是在經歷時代變遷、企業變革，甚至是市場發生顛覆性改變時都不能使一個品牌產生動搖的根本�？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售�！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢?因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么?因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品，為什么?同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么?還是“可口可樂”這四個字。
什么是品牌?盡管是老話題了，盡管是老生常談，盡管很多專家已經給出了解釋，但我們還是有點困惑，到底品牌的核心是什么。有兩組不同的鮮明例子：前一組是沒有任何標簽的瓶裝水，單純的“水+容器”;后一組是貼上不同品牌標簽的瓶裝水，為“水+容器”穿上不同的外衣。同樣是“水+容器”，不同的包裝和不同的文化，就讓這瓶水與眾不同，讓消費者產生了不同的購買選擇。依云，來自阿爾卑斯山的天然水;農夫山泉，有點甜;益力，天然礦物質水;屈臣士，蒸餾水，27層過濾等。
再比如市場上普通的內衣僅僅具有工業屬性的產品，它的價值50元;當內衣價值訴求上升功能性的保暖內衣，它的價值150元;當內衣價值訴求上升到時尚內衣，它的價值就是350元;當內衣價值訴求上升到整形內衣，它的價值就是850元，不同的訴求就是給消費者直觀的認知，在他們心中留下烙印。什么是品牌的核心?簡單的一句話：品牌的核心就是消費者的認知。在品牌競爭年代，誰優先并持續地占有消費者的心智空間，誰就是贏家。當消費者產生需求后，第一時間就想到，第一時間能看到，第一時間能接觸到的品牌識別符號，就是好的品牌。最直觀的表現就是當消費者想要買運動鞋就想到耐克，想要買打火機就想到ZIPPO，想要買指甲鉗就想到非常小器，想要買時尚手表就想到斯沃琪等等，當然還有很多，只要是一個成功的品牌，它都是因為占據了顧客心智階梯中的某種資源而成功的，所以我們說人民創造歷史，顧客創造企業。
品牌是什么?它不是一個簡單的符號，不是一個商標或包裝，也不是一個產品的普通的概念。品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，它是產品對應消費群體的情感價值的滿足。品牌能讓消費者產生第一聯想，這種聯想就是品牌對于企業的巨大存儲功能，品牌可以幫助企業存儲商譽、形象。一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產品品質作為基礎，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業良好的社會形象等。品牌有三個口：第一個口是用戶的口碑，產品的好壞不能憑自己的廣告說，而是所有用過產品的消費者，或者說就是要在消費者心中真正能注冊;第二個口是要得到有關權威機構、行業機構和國家機構的認可，在要害技術擁有上是否具有優勢;第三個口就是要得到媒體的認可和支持，就是媒介、媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價，以及保持對內對外的一致性。這三個方面都能夠保持一致性，就有了品質，之后在消費者、用戶、社會大眾的心中注冊，就形成了自己的品牌。但核心關鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，這種獨特魅力就是消費者對于這種品牌的認知。在品牌的世界里，沒有真相，只有消費者的認知。品牌最大的悲哀就是沒有認知;企業最大的悲哀就是我在你面前，你卻不認識我!
于是如何運作品牌又是一個值得探討的話題。品牌運作是一個立體式的模式，它是一個系統性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式就能征服消費者的�，F在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。所以其中有一點至關重要的就是品牌的定位。一個優秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區別于其它任何品牌的個性，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。
所以我們要找到產品鮮明的價值差異，將價值差異放大、放大再放大，將價值差異重復、重復再重復，通過有力的清晰表達，使消費者在每一個信息環節上都被激活，從而形成有效的認知購買。國際知名品牌“寶馬”賣什么?駕乘的享受! “奔馳”賣什么?尊貴!“沃爾沃”賣什么?安全!這些品牌不斷強化、強化再強化自己的品牌差異化表達，才形成了獨特的核心品牌競爭力。
找準了品牌定位，找準了品牌價值主張，就要堅持不懈，這樣才能深深地植入消費者的心智中，使忠誠于他們的消費者認為，這些品牌一直在他們身邊。沃爾沃是瑞典知名的汽車品牌，它幾乎就是“安全”的代名詞，這是沃爾沃公司品牌戰略成功的象征。但很少有人知道，在50年代末，沃爾沃的經營者不太滿足于僅僅是“安全”的品牌屬性，他們希望沃爾沃有更多時尚、前衛的因素，因此，沃爾沃開始大力研發制造前衛的跑車和敞篷車，改變了原有的產品線布局和傳播重心。2年后，沃爾沃的業績開始下滑，很明顯消費者并不買賬，因為跑車永遠不是沃爾沃的強項，而過于前衛的品牌傳播形象，又影響了已有客戶群，他們懷疑沃爾沃開始不強調對“安全”的不懈追求了。冒失地對品牌進行隨意延伸，沃爾沃嘗到了苦果。但很快，沃爾沃就回到了正軌，到今天，沃爾沃依然將“安全”的中高檔轎車放在了其最主要的業務方向上。沃爾沃已經成為了汽車的明星品牌，品牌價值已超過80億美元。
我們再看看寶潔的發展史，同樣可以給我們很多啟發。當年寶潔兩個合伙人創辦企業的時候，他們第一個成功的品牌叫做象牙香皂。后來有一個很大的變化是什么呢?消費者開始用洗衣粉來洗衣服。按照品牌延伸的邏輯，寶潔理所應當該推出象牙洗衣粉了。我們的立白、雕牌等企業就是這樣做的。如果寶潔也是這樣做的話，那我們將看不到今天這么大的百年老店。其實寶潔在當年比我們現在更容易通過品牌延伸取得短期成功，因為那時的競爭還遠沒有今天激烈，但寶潔沒有那樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。
再后來又有一個機會來了，消費者開始要用洗發水洗頭發。按理說寶潔已經有兩大品牌了，還要拿更多的錢經營新品牌干嘛呢，就推一個象牙洗發水或汰漬洗發水也未嘗不可。似乎邏輯上可以講通，但事實上行不通。因為新品類有新的心智資源，需要新的品牌名稱才能代表，而舊有的名稱總是代表著過去某個概念。寶潔后來不但在洗發水領域啟用了新的品牌，而且在洗發水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區分開來，以飄柔代表“柔順頭發”、海飛絲占領“去頭屑”、潘婷擁有“營養頭發”、沙宣代表“專業護發”。就是這樣新機會一波一波不斷出現，寶潔以一個個新品牌把企業一步步推向了巔峰。
在市場競爭越來越激烈，分工越來越專業的條件下，每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入座，找到屬于自己的品牌。這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，才能脫穎而出。對品牌的層級劃分可以分為三個階段：知名度、美譽度和忠誠度。其中消費者的忠誠對于每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，而每一個優秀的品牌后面都有大量的忠實顧客追隨，所以我們要牢牢占據消費者的心智空間，培養更多高忠誠度的消費者。
